东兴证券--东兴家电专题报告:关于多品牌布局的一些思考【行业研究】

2019-06-13 16:06 来源:金融界

【研究报告内容摘要】

近几年家电行业品牌收购频发,多元化龙头品牌矩阵格局基本形成。作为多元化龙头的美的和海尔,已经率先针对多层级市场进行纵向品牌铺设,通过收购或自建在同一品类打造多梯级品牌系统,是各企业对于现阶段开拓多层级消费者群体、应不同消费者市场的消费能力的共识。从当下渠道竞争的现状来看,中国市场已进入渠道竞争末期,品牌力竞争将在市场竞争的下一阶段扮演重要的角色。

传统的产品力和渠道力竞争优势已不足以形成较深的“护城河”。产品端来看,企业间技术壁垒降低,生产力优势不再明显,新的细分品类会被快速复制、克隆,产品差异缩小,市场进入产品同质化阶段。渠道端来看,当前的线下渠道已经覆盖了主要的具有相对较强消费能力的城市,电商渠道红利已被快速消化,渠道的发展走向了下沉三四线及农村市场和线上线下融合深挖已覆盖市场的阶段。我国家电行业传统的市场竞争优势已逐渐乏力不足以应对今天复杂多变的市场竞争形式。

通过品牌力占据消费者心智是这一市场阶段获取市场份额的关键。广告传媒行业的发展提升了广告传播的效率,各种产品和品牌广告量的激增使得消费者人群在消费时面临大量的选择,产品品类和品牌爆发式增长导致消费者搜寻成本、对比成本的增加。消费者通过自身认知来主导购买行为,通过强有力的品牌力来赢得消费者心智认知是品牌竞争的重心。

中国家电龙头企业已具备品牌矩阵的基础,品牌矩阵搭建正当时。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一,好的产品力、渠道力是品牌力的基础,,人口收入结构的多元化促进了品牌的多元化。我国家电企业已经具备通过多品牌的合理布局来进行市场扩张的基础,部分龙头企业已经具有较为完整的品牌矩阵。在未来更加复杂的市场竞争格局下,主流品牌强者恒强,细分品牌瓜分长尾市场将是长久趋势。 投资策略:建议关注品牌多元化框架完善,品牌格局合理的企业:美的集团、青岛海尔、老板电器以及苏泊尔等。建议跟踪现有品牌心智地位较高、具有较高市场份额且未来具备品牌多元化潜力的企业:格力电器、九阳股份以及科沃斯等。

风险提示:行业新晋玩家侵蚀市场份额、行业整体需求下行、国际间贸易形式波动以及经济系统性风险。