长江证券--格力举报奥克斯事件点评:回归本质,产品质量是企业发展基石【行业研究】

2019-06-13 18:04 来源:金融界

【研究报告内容摘要】

事件描述

6月10日下午,格力电器通过官方微博等渠道,向国家市场监督管理总局实名举报奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品,对此我们点评如下:

事件评论

是竞争也是监督,打铁更需自身硬:格力所指出问题主要为奥克斯部分在售空调产品实际能效值与宣传及标称不符,并取得了具有专业资质的第三方机构检测验证支持;我们认为一方面考虑到二季度以来空调行业整体需求表现相对平淡,且当前正值618促销节点前夕,格力在此时点进行举报或可起到一定阻击竞争对手、抢占市场份额的作用;但另一方面针对产品本身的举报可视为合理业内监督举措,有利于提升市场信息透明度,且打铁更需自身硬,格力公开举报也彰显对自身产品品质及能效标准的信心。

强化能效标准,高品质产品份额提升:无论市场监管总局最终调查结果如何,我们认为本次事件都将推动空调行业能效标准等要求进一步规范化,企业层面也势必更加重视产品力及其合规性,高品质产品实现“良币驱逐劣币”大势所趋。考虑到以格力为代表的空调龙头具备规模优势,且在原材料、零部件选购的环节对质量要求严格,生产制造环节技术沉淀优势突出,产品质检环节投入较多,且售后安装及维护环节也具备完善的线下体系支持,综合保障下其产品力比较优势凸显,长期市场份额有望稳步提升。

回归本质,产品质量是企业发展基石:近年来在电商等新兴渠道崛起、苏宁等传统渠道商发展家电自主品牌背景下,以奥克斯为代表的部分家电品牌借助渠道红利实现快速放量增长;但我们认为无论新品牌为自己贴上“性价比”、“新销售模式”或“互联网思维”等何种标签,家电作为消费品亘古不变的核心还在于产品本身,产品质量是企业发展的基石,产品返修率、消费者复购率以及满意度等维度更值得行业新军加以重视;只有回归本质,真正专注消费者体验,才能在激烈的市场竞争中存活并最终脱颖而出。

竞争格局稳定,维持行业“看好”评级:虽然空调行业短期需求表现平淡,但下半年随着基数下行及地产竣工带动效应显现,经营环比改善可期;且行业稳态竞争格局确定,龙头稳健配置价值凸显。维持行业“看好”评级,重点推荐经营策略积极调整且销量增速领跑行业的美的集团、业绩稳健增长且混改有望带动估值中枢提升的格力电器,以及品牌矩阵布局完善、估值在全球范围内具备较强比较优势的青岛海尔;并基于家用中央空调行业良好成长性、后续并表海信日立对估值的提升预期,持续推荐海信家电。

风险提示:

1、原材料价格大幅波动;2、行业竞争加剧。